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L’homme qui a introduit le thé en Grèce

Il y a une douzaine d’années, les Grecs ne buvaient pas de thé, du moins pas pour le plaisir. Aujourd’hui, la boisson chaude est partout. Une révolution culturelle orchestrée par Jean-Marie Verlet, propriétaire de La route du thé. Portrait.

Jean-Marie Verlet, l'homme qui a introduit le thé en Grèce. (Photo : J.M.V.)

Jean-Marie Verlet, l’homme qui a introduit le thé en Grèce. (Photo DR)

Débarqué en Grèce il y a plus de vingt ans, le Français Jean-Marie Verlet est un chef d’entreprise pas comme les autres. Archéologue et traducteur de carrière, son approche sociologique du marché est la clef de son succès.

L’histoire commence à Thessalonique, en 2001. Derrière le comptoir de son café, M. Verlet observe les habitudes de consommation des Grecs. Il s’étonne que le thé ne fasse pas partie de leur mode de vie. « Le thé avait à cette époque une connotation très négative en Grèce. Il servait à traiter les problèmes gastriques», se souveint-il. Or, l’infusion inventée en Chine dès l’Antiquité est la troisième boisson la plus consommée dans le monde, derrière l’eau et le café. Le Parisien d’origine flaire l’occasion de faire connaître la boisson aux Grecs. Il lance La route du thé , lui imposant un détour par la nation hellénique.

Son étude de marché est peu conventionnelle. « Si j’avais commandé une enquête classique, on m’aurait dit que le thé n’est pas un commerce viable en Grèce. » Alors, faute de cumuler les chiffres ou lancer une grande campagne de publicité, Jean-Marie Verlet se met à une étude sociale sur les habitudes de consommations grecques.

Son constat : « La Grèce est un petit marché, les entrepreneurs vont chercher des produits étrangers et développent très peu de marques. Ma démarche a été de créer un “brand name” (image de marque)» Une seule condition : tout doit être 100% grec. L’entrepreneur crée des infusions à base de mastic, une résine de l’île de Chios et de pistaches d’Égine. Les noms qu’il donne à ses produits sont liés à des référents historiques et à des chansons grecques. « J’ai même interdit l’anglais sur le label ! », s’exclame l’homme d’affaires. Il a aussi choisi de travailler directement avec les cafés plutôt qu’avec les supermarchés. «Cela nous a donné une grosse visibilité à nos débuts. Les gens découvraient le thé en toute confiance et en passant un moment agréable. » Ses clients fidèles : une centaine de cafés et même… les moines du Mont Athos.

« Depuis dix ans, je n’ai pas eu à faire une seule publicité »

Alors que tout est en place pour une entrée réussie sur le marché grec dès sa création, en 2001, c’est un heureux concours de circonstances qui vient véritablement propulser La route du thé. Manquant de moyens, les médias grecs se mettent à commander des articles aux rédactions étrangères. Le thé vert, dont la presse internationale souligne les bienfaits, devient un sujet de prédilection. « On m’invitait sur les plateaux de télévision et, encore aujourd’hui, les journalistes viennent me voir pour des nouveautés. Depuis dix ans, je n’ai pas eu à faire une seule publicité », dit Jean-Marie Verlet, sourire aux lèvres.

Sélection de thés verts grecs de "La route du thé" (Photo : Tearoute)

Sélection de thés verts grecs de La route du thé.              (Photo Tearoute)

A ce jour, l’entreprise basée à Thessalonique, lieu de sa fondation, a conçu plus de quatre-vingt variétés de thé. Environ 80% de sa production et soixante de ses créations sont du thé vert. La route du thé est le leader incontestable de son marché, notamment parce que les concurrents importent des thés noirs et autres infusions, qui intéressent peu les Grecs. « Nous connaissons une croissance à deux chiffres depuis dix ans, car nous nous développons seuls. Nos concurrents directs vendent du thé en vrac et n’ont aucune stratégie marketing crédible. » La sienne est toujours axée vers le développement de produits nouveaux et d’appartenance grecque. Jean-Marie Verlet étant totalement propriétaire de l’entreprise, il ne verse aucun dividende et tous les profits sont réinvestis dans la recherche. Le chiffre d’affaires reste volontairement confidentiel : « On se développe de manière très secrète, à la chinoise, jusqu’à ce qu’on soit assez gros pour s’assumer », confie-t-il. 

Quoi qu’il en soit, c’est l’aventure qui intéresse l’homme, davantage que l’argent. Ayant grandi dans une famille aisée, il jouissait d’une fortune personnelle bien avant le succès de son entreprise. La compagnie, qui ne compte que dix employés permanents et quatre saisonniers, reste sur le modèle de la distribution plutôt que sur la vente au détail. Jean-Marie Verlet insiste : tous ses employés (y compris lui-même) touchent un salaire égal et ont la sécurité d’emploi. «C’est notre manière de fonctionner, collégiale et horizontale ; j’y tiens. » La route du thé comptera bientôt trois boutiques : deux à Athènes et une à Thessalonique.

Le prochain défi pour la société est d’exporter dans les Balkans, en Turquie et dans les pays arabes du bassin méditerranéen. Pour ce grand projet, une campagne publicitaire s’impose. En revanche, la stratégie globale reste la même : du thé vert, aux saveurs et aux noms collés à l’identité culturelle. Et surtout, une interaction avec les cafés locaux, l’endroit où tout a commencé.

Nicolas PELLETIER

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